Une "marque ombrelle" est une marque unique utilisée simultanément pour commercialiser un ensemble de produits ou services hétérogènes appartenant à des catégories différentes.
Les marques ombrelles sont notamment très utilisées dans le domaine de l'alimentaire, où elles peuvent être utilisées à l'échelle d'un groupe (Danone, L'oréal, Nestlé) ou au niveau d'une gamme (Haribo, Lu).
L'utilisation d'une marque ombrelle permet de faire bénéficier l'ensemble des produits "abrités" de la notoriété et de l'image de la marque ombrelle, ce qui permet éventuellement de limiter les coûts de communication publicitaire.
Lorsqu'une marque ombrelle est étroitement associée à une marque produit, on parle généralement de "marque fille" et de "marque mère".
- "Une marque fille" est une marque de produit ou de ligne de produits utilisée en complément d'une marque mère qui lui sert de caution.
"CARenSAC", "Dragibus" et "Tagada" sont par exemple des marques filles de Haribo.
- "Une marque mère" est une "marque ombrelle" utilisée en complément d'une "marque fille". Danone ou Nestlé sont ainsi des marques mères chapeautant un grand nombre de marques filles dans le domaine de l'alimentaire.
- Dans certains cas, la marque mère est également "marque éponyme", c'est à dire ayant donné une partie de son nom à un marque dérivée.
Ainsi, Danone est-elle la marque éponyme des marques dérivées "Danacol" ou "Danao". Ou Nestlé celle de "Nesquick" ou "Nescafé".
La filiation marque mère/marque fille est d'ailleurs souvent affirmée dans le discours publicitaire avec des mentions du genre "Prince de Lu" ou "Paniers de Yoplait".
Les couples de marques "mères/filles" sont surtout utilisés dans l'industrie alimentaire ("Paniers" de Yoplait ou "Apéricube" de La vache qui rit) mais se rencontrent également dans le domaine des enseignes de distribution, afin de décliner les différents formats de magasin (Carrefour "City", "Carrefour "Contact", Carrefour "Drive", Carrefour "Express", Carrefour "Market", Carrefour "Montagne")
Avoir recours à une stratégie de marque ombrelle est une stratégie dite "à la japonaise" parce qu’il s'agissait à l’origine de la stratégie adoptée par les sociétés japonaises telles que Honda (motos, autos, tondeuses à gazon) ou Yamaha (motos, pianos, guitares).
Au contraire de la stratégie de "marque produit", également appelée "stratégie à l'américaine", car utilisée par les lessiviers états-uniens tels que Procter & Gamble.
Sources : www.definitions-marketing.com et www.marketing-etudiant.fr